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招股书中的淘宝天猫:传统品牌搭上数字化升级快车
发布日期:2019-08-24 11:20   来源:未知   阅读:

  在天猫公布的54家上市公司中,既有原生于互联网的韩都衣舍、御泥坊、三只松鼠、小熊电器、如涵等品牌,也有从线下起家的红蜻蜓、江南布衣、周黑鸭等传统品牌。

  从地域来看,这些上市公司分布在14个省(市、区),其中浙江和广东最多,各有13家,其次是江苏,有4家。此外,北京、上海、湖南、安徽和福建各有3家,四川和山东各2家,重庆、湖北、广西、山西、台湾则各有1家。

  除了互联网原生品牌外,得到淘宝天猫平台效应加持的,更多的是那些历史更长的传统企业。这些企业诞生数年或数十年后,因为主动拥抱数字经济浪潮,实现了阶段性的上市小目标,并保持持续高速增长的活力。

  2009年11月11日,李宁、联想、飞利浦等27个品牌参与了第一次天猫双11狂欢。彼时,多数有着成熟线下渠道的传统品牌还未完全意识到电商市场的巨大潜力,甚至充满恐惧。因此2009年至2012年,是传统品牌商家密集入驻淘宝商城的时期,也是它们小步试水电商的初期。

  2012年1月11日,淘宝商城正式宣布更名“天猫”,电商强大的“造风”势能逐渐得到传统品牌认可。2013年至2017年间,电商主阵地从PC端转向无线端,传统品牌纷纷加大线上布局。以较早发力线上的传统服装行业为例,根据《2015-2016年度中国服装电商行业报告》,这一时期服装电商发展已进入成熟期,传统服装借电商谋变。

  大力投入很快收到回报。一批传统品牌带着亮眼业绩,先后完成上市的阶段性小目标。2014年起,不论是服饰、食品还是消费电子行业的品牌,招股书中几乎都会提及自己在淘宝、天猫上的业绩。“招股书中提淘宝天猫”,也因此成为搭上电商红利快车、线上找到新生机的传统品牌预备上市的标准动作。

  2015年6月,入驻天猫仅2年时间的红蜻蜓在招股书中指出,公司在天猫已有6个品牌旗舰店,“电子商务直营业务主要依托于淘宝”。2016年10月发布招股书的江南布衣,除了强调在天猫销售产品外,还重点提到正在天猫上“着手将注意力转向当季产品”。江南布衣也是最先调整运营策略、将新品放到天猫首发的传统品牌之一。

  在线下有着强大零售渠道的食品企业也不例外。2016年上市的周黑鸭招股书中,称其2013年至2016年在天猫等线上平台收益增加,主要源于持续投入、把握住电商快速增长的机会。去年400多种豆制品卖了9个亿的祖名,在6月21日最新公告的招股书中,把客户涵盖大润发、欧尚和阿里的新零售物种盒马鲜生,作为“赢得消费者和市场高度认可”的重要佐证。

  不过,对于一众通过数字化升级喜提上市的传统品牌而言,上市只是它们在淘宝天猫上跃进式发展的一个新起点。正如互联网原生品牌三只松鼠在2018年就提出要变成一家真正的供应链企业,用数据化能力去“造货”一样,通过淘宝天猫的快速发展,越来越多的传统企业也更关注数字经济。

  2017年1月登陆上交所的太平鸟,于当年9月成为首批和天猫签署新零售战略合作的品牌之一。通过阿里大数据预测时尚趋势,规划商品企划,太平鸟以销定产的管理模式贡献显著。经历了数字化转型的太平鸟逆势上扬,2018年净利润达到上市以来最高峰。此前,创始人张江平曾表示,这正是因为牢牢抱住了阿里巴巴。

  而一度在消费者心中成为扫地机器人代名词的科沃斯,从2014年就开始基于天猫大数据,每年至少发布一款重量级的产品。去年5月在上交所上市后,科沃斯加大新品研发投入,联合天猫精灵推出两款定制产品,其中一款DJ35在天猫双11仅30分钟就成交额破亿元。科沃斯创始人钱东奇说,扫地机器人的复杂度很高,必须整合互联网、物联网等技术,而通过天猫大数据洞察,可以看到一款产品是否被消费者充分认可,以及在下次研发中有哪些提升空间。

  另外,在数字经济快车的推助下,一大批以线下零售起家、早前已经上市的国内外大牌,近年来也纷纷借助互联网平台焕发新生。不少传统品牌在入驻天猫后,发力线上,获得了高速增长。据不完全统计,天猫平台给这些传统企业带来的市值增长超过10万亿元。

  仅以宝洁为例,进驻天猫10年间,宝洁开设了13家旗舰店,销售增长超过1000倍,十年间,宝洁的市值增长13614亿元。